shindar1016

老子上篇（第二十二章）

  曲則全，枉則直，哇則盈，敝則新，少則得，多則惑是以聖人抱一為天下式。不自見，故明；不自是，故彰；不自伐，故有功；不自矜，故長。古之所謂曲則全者，豈虛言哉！成全而歸之。

【提要】

這「曲則全」到「多則惑」六句，乃老子以前的古人制定，老子申述「聖人抱一」態度才引用於此。「抱」「為天下式」是本章主要關鍵，就是守道法則，能守道而使之歸真。

【語譯】

委屈可以求全，彎曲可以伸直，低陷的可以豐滿，破舊的可以換新，短少的可以得到，太多令人迷惑。因此聖人堅守著「道」，作為天下的法則。不求自我的表現，而顯得光明寧靜，不自視為能幹，才不會誇張浮華，那一定會成功的。不自恃驕傲，反會維持長久，因為不和人爭，全天下的人也就沒有能和他爭。古時候所說「曲則全」至「多則惑」這六句話，難道是虛假的？這實在應該保守「道」的虔誠，而使之歸真呢！

Plan＃4   Prove your case

 Whether you like it or not, most people won’t believe anything you tell them while marketing. The best marketers understand the natural tendency and address it by providing a “ preponderance of proof ”--- so much evidence that ultimately the customer gets won over.

How do you achieve that? It usually requires a mix of:

◎    Personal endorsements or testimonials from past clients who are happy with the results.

◎    Pictures that show definitive proof of the results---preferably in the “before” and “after” configurations.

◎    Extended testimonials that not only describe the benefits of the product or service but that also provide some background information so customers relate and empathize.

◎    Testimonial of real people rather than celebrity spokespeople who are paid to say something good.

◎    A large number of existing clients. The sheer number involved will cause customers to think something must be going right if so many people are using that product or service.

老子上篇（第二十一章）

  孔德之容，惟道是從。道之為物，為恍為惚。惚兮恍兮，其中有象；恍兮惚兮，其中有物。窈兮冥兮，其中有精。其精甚真，其中有信。自古及今，其名不去，以閱眾甫。無何以知眾甫之狀哉？以此。

【提要】

本章說明「道」和「德」撲朔迷茫，說得恍惚窈冥不可執著，但它的宇宙中卻有實在真理，萬物由它而生，是道的具體表現。世人看到萬物，要追尋萬物起源，便可以依靠道了。

【語譯】

道是德的本體，德是道的作用。所以只有本體和作用的區別，而沒有本質上的差異。大德的顯現，它完全是隨從道而轉動的。微眇的道，似有若無，似實若虛，是撲朔迷茫的。在恍惚當中，它已具備了宇宙的形象，又在恍惚當中，它已幻化成了天地萬物，他是多麼深邃而昏暗，其中卻具一切生命物質的原理和原質，這是絕對真實可信的。自古至今，道是常存的，並且不斷的正在創造萬物，我怎能知道萬物的起源呢？只有靠這「道」了。

Dear All, 來學習一下有關廣告產業的相關知識吧!

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台灣廣告產業分析

一、何謂廣告？

由國內學者樊志育、言伯勤對廣告提出定義，以下歸納五點：
1.是一種由廣告主『付費』來運作傳播工具所發生的傳播行為。
2.是產品生產者與消費者彼此之間的溝通橋樑，透過傳播期望能達到說服的目的，是一種說服性的傳播行為。
3.是一種透過媒體為仲介的工具，來傳遞訊息與溝通觀念的活動過程。
4.必須針對特定對象，且背後需有特定溝通的企圖與目的，所產生的一種傳播行為。
5.必須透過適當的媒體，且需以真實內容為前提，來引導、訴求目標對象能朝著所設定的方向去思考與行動的一種技術。


二、何謂廣告代理？

根據美國廣告代理協會（The American Association of Advertising Agency）對廣告代理的定義：廣告代理業為一獨立的事業體系，由創意與業務人員所組成，主要進行媒體廣告的發展、籌劃與安排，幫助賣方為其商品與服務尋求顧客。
從事內容包括：
1.與客戶及同事商定廣告之形事與風格及採用之傳播媒體。
2.研究客戶產品或服務方式，確定主要銷售重點。
3.以文字技巧達成預計效果，撰成文稿後交付審查。得專於特定媒體，如：海報、報紙、電台或電視廣告、小冊子或宣傳單。


廣告活動主要有三個角色：1.廣告主2.廣告代理業3.媒體。廣告代理業兼具傳播代理與媒體選擇兩種功能。

英國廣告代理協會認為廣告代理具備以下四種功能：

1.廣告活動企劃（包含市場調查、行銷、促銷、公共關係）
2.選擇廣告媒體（包含刊登廣告）
3.能創造出完善的廣告作品與掌握執行的過程（包含製作廣告、研究發展：市場研究、消費者行為研究）。
4.一部分的財務功能（包含評估效果）。

所以，廣告代理具有資本、人力、知識密集，專業特性，雖然產值夠大，但支付的人力成本也是很可觀。

圖一：廣告代理業在廣告活動中所扮演的角色與功能


三、廣告代理商在台灣的發展

1961年國華廣告成立，1970年台灣經濟活絡，國人購買力大幅提昇，進而帶動廣告廣告業的發展。顧客需求愈來愈多，廣告業也因應顧客需求，除了原本的媒體代理功能外，也陸續加入『市調功能』、『公共關係』、『促銷規劃』、『品牌』等….服務項目，使得廣告業者成為『IMC整合行銷』綜合型的廣告代理服務。

1980年代中期，政府開放了外資服務的管制政策後，開放了台灣的封閉市場，愈來愈多跨國廣告代理集團進入台灣，如：李奧貝納、電通（日商）、麥肯、奧美及威智湯遜等。優點讓台灣引進新的活力，國際觀，及國外百年來的行銷知識及技巧，但缺點卻也慢慢的吞食台灣的廣告業者，在當時的年代下，廣告業者的繁榮情況，在拉回現在，是始料未及的。

1980年代末期，廣告產業在台灣是黃金時期，台灣近30%的成長量，成了世界第一，間接帶動廣告影片的製作技術，提昇廣告本身的美質，與製作品質。當時也吸引在國外學習動畫、導演、3D等國際性專業人才回台灣投入廣告產業中。

1990年，台灣的經濟成長不像過去，許多廣告業者毛利下滑，廣告主（及付錢給廣告業者的廠商）的知識累積，不需要依賴或外包給廣告業者，到了亞洲金融風暴（1997），許多廣告主更是大砍行銷預算、廣告預算，壓低廣告收益。當時的廣告業者，逐漸成為另一個型態『獨立分工模式』。

1990末期，第一間媒體代理商『傳立』成立，正式脫離廣告代理商獨立出去，媒體購買公司瓜分了原本屬於廣告代理業中的基本功能：『媒體』。廣告產業逐漸發生變化，市場調查，公共關係，設計，活動促銷等，這些在『廣告價值練』的角色中，一一獨立出去。而衝擊最大的『原本綜合的廣告公司』，核心價值僅剩餘『行銷策略』和『創意』了。

目前整個廣告產業可分為四個角色：廣告主，廣告代理商，媒體業者，媒體代理商。媒體代理商未出現之前，主要是由廣告代理商幫助廣告主承包所有服務，包括市場調查，廣告製作，媒體選擇等…..。

圖二：媒體代理商為獨立之前架構：


圖三：『媒體服務』獨立出來後的架構：


圖四：廣告版圖瓦解：


四、台灣廣告產業分析

1970年代，我國廣告產業蓬勃發展，廣告量大增，但媒體版面不足。1970年代後期，廣告代理業可分為『綜合廣告代理業』，『專營電視廣告的媒體代理』，『房地產廣告代理』，其中以組織健全、規模完善的有20逾家。
1980年代中後期，台灣的產業結構發生很大變化，工業和製造業比重下滑，服務業比重上升，加速台灣廣告業發展。1980中期以前（跨國廣告集團進駐台灣以前），本土廣告公司多為獨資或家族企業，現在則是由團隊或專業經營導向的公司。經濟繁榮，消費者消費習慣改變，進而帶動廣告產業直到1997亞洲金融風暴。
到目前，台灣的總廣告量逐年衰退，尤以報章雜誌、平面媒體衰退最多，有限無線電視則停止成長>。但好消息的事，『網路廣告』卻逐年上升，有高幅度的成長。

2008年各媒體廣告量分析資料來源：動腦雜誌

五大媒體整體廣告量數據不僅指出五大媒體市場萎縮，同時也突顯蕭條環境下，各媒體廣告投資量的消長趨勢。整體而言，2008年廣告量呈成長局勢的媒體主要為「無線電視」(8.65%)，其次是「廣播」(1.80%)，再次之為「戶外媒體」(0.51%)。

其中無線電視廣告量2008上、下半年都呈漲幅狀態(7.44%與9.84%)，儘管仍受景氣環境影響，但靠部分節目收視告捷，撐起一片天；廣播廣告量上半年大幅提昇(12.30%)，但後繼無力，下半年受「煙酒類」、「化妝保養品類」、「洗髮美髮品類」、「沐浴品類」產業大幅縮減廣告投資量，下跌6.89%；值得注意的是戶外媒體，上半年廣告量衰退4.18%，但下半年靠著「大樓電視螢幕」大幅拉抬，逆勢成長6.03%。

2008年整體廣告量下跌，主因來自報紙及雜誌下半年廣告量大幅萎縮所致(前者衰退幅度32.79%，後者9.62%)。受到產業變遷，以及網路閱讀習慣興起，再加上大環境經濟不景氣影響，平面二媒體全年整體廣告量下滑14.84%。

總結：廣告公司目前所面臨的威脅：
1.全球不景氣，連帶影響企業主對廣告公司投資縮水。
2.收費制度由佣金制改為工時制，代表過去高利潤時期，現在卻為價格導向。
3.廣告產業人才短缺：資歷不足，教育訓練問題，以及人才流往大陸和流動率高。
4.媒體服務公司崛起，媒體集中購買『以量制價』，取代廣告代理商原有業務。
5.全球化競爭，台灣廣告業者不敵跨國廣告集團。

圖五：這裡在附上2006年10大產業有效廣告量：


圖六：2006年10大廣告業主有效廣告量


五、廣告公司在台灣的態勢：

1.外資擴張：
1984~1986間，歐、美、日以『合資』或『技術研究』的方式，到台灣來設立相關機構服務，到1986年，台灣政府允許外商在台設立全額投資公司，外國人可以成為合法的負責人。在1986年之前，沒有一家是全部100%由外資成立，五家合資公司中，只有『奧美』62%、『聯中』70%，其餘以台資居多。整體而言，在開放之前，廣告公司還是由台灣公司所主導。
但到了2000年時，前20家廣告代理商中，100%外資就有10家，全部台資只有三家：東方，聯廣，意識形態（現已被奧美併購）。由下圖可知，台灣廣告公司還未到排名內。



PS 台灣電通：是日商企業

2.大者恆大，小者明星，中間趨少：
大者廣告公司因垂直整合的關係，併購中型廣告代理業者，形成大者集團化，擁有廣大的資源。又，廣告集團企業多以外商居多，如：奧美不久之前併購意識形態），夾帶著全球資源，無論人力，技術，資金，經驗及知識，最重要的就是『品牌』和累積的『外商顧客關係』（如：當P&G在台時，就要求奧美做廣告）。

台灣廣告產業也有愈來愈多『小者明星』的現象，這些的創辦者通常多是在外資廣告集團的重要幹部成員，他們從外資廣告集團裡跳出來自己做。這些小者明星的廣告公司，大多有自己的客戶（通常是在外資企業所累積的人脈），並且有自己的『精英團隊』，規模不大，大約4~15人左右，但所出來的『產品』品質卻不輸給國外的公司。所以他們所承包的業務，會威脅到這些大的『廣告代理商』。



六、結論：

廣告產業會隨著『經濟』的波動，收益毛利有明顯的改變，尤以台灣最為顯著。
現在台灣的廣告公司多以外商集團為主，逐漸成為大者恆大，小者明星的趨勢。而『廣告』的價值鍊，也逐漸朝分工獨立出去。從上述資料看來，台灣的廣告公司似乎無商機可言，在本土內被外商侵蝕，在海外有中國大陸的威脅，更拼不贏這些大品牌的國際廣告公司。但，我個人認為，隨著網路的發達，科技的進步，資訊的流通，我們台灣的『行銷觀念』，和國外的差距愈來愈小，可從『小者明星』的廣告公司所接下的案子來看，其產品品質，以及客戶都是可觀的。尤以台灣的『創意人才』，比對岸來得更好更多。近年來政府大力推行『文化產業』，而廣告也是文化產業的一部分，台灣的廣告產業我認為會愈來愈強的趨勢，產值也會愈來愈高。


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類型：行銷管理、廣告產業分析
2009.6.4 MBAtics ＆ 蔣受傑 整理

Plan＃3   Pick the right targets

Even if you have a target marketing message, it won’t generate results until it is presented to people who are in a position to buy. That’s the essence of targeted marketing ---to deliver the message to the right people rather than delivering it to everyone and hoping the right people find it. The three best ways go target-market are:

1. Geographic targeting

 Select a zip code and advertise only in local newspaper or other advertising that reaches that zip code and possibly the adjacent zip code. You can enhance your results by having salespeople working for you who live in that same area and by totally dominating whatever zip code works for you.

2. Demographic targeting

 If you collect information about your present customers, you’ll be able to identify factors all your customers seems to have in common. You can then approach mailing list brokers or publishers to rent lists of people who have those same demographic factors in their profiles. The better you know your customers, the more demographic factors can be used in future marketing.

3. Affinity or associating targeting

Identify all the trade associations, business, or civic groups or community organizations your clients belong to and rent their mailing lists. You can then out together a very specific package that will appeal to the people normally found in that group. This is particularly effective if you personally are in these organizations and understand what common concerns and challenge are.

老子上篇（第二十章）

  絕學無憂，唯之與阿，相去幾何？善之與惡，相去若何？人之所畏，不可不畏。荒兮其未央哉！眾人熙熙，如享太牢，如春燈臺，我獨泊兮其未兆，如嬰兒之未孩。儽儽兮若無所歸，眾人皆有餘，而我獨若遺，我愚人之心也哉，沌沌兮！俗人昭昭，我獨昏昏，俗人察察，我獨悶悶！澹兮其若海，飂（音同僚）兮若無止，眾人皆有以，而我獨頑且鄙，我獨異於人，而貴食母。

【提要】

本章分兩段，首段說明欲望和機巧是憂愁根源，順意為善，違心為惡。後段說明有到的人淡泊恬靜，重墣厚不重華飾，才能保守生長萬物的「大道」。

【語譯】

知識是一切憂愁和煩惱的根源，棄絕一切知識，就不會有憂愁和煩惱。世人的榮辱貴賤，究竟相差多少，是非善惡又相差幾多。不過人生在世，不可以特立獨行，顯露鋒芒，別人害怕的，我也害怕。我要和人隱藏光耀，混同塵俗。因為宇宙的道理廣博無窮，和世俗相差太遠了，眾人是那樣高興，好比吃著豐盛的筵席。又好比春天登上高台遠眺，只有我淡泊恬靜，而沒有一點情欲。好比還不會笑的嬰兒，又是那樣的懶散，好比無家可歸一樣，眾人的自滿自驕，好比有用不進的學識韜略，只有我向是匱乏不足，我真是愚人的心情，卻始終保持混沌的狀態。是人都有顯露自己的光耀，只有我獨守著昏暗，世人清楚明察，只有我混濁渺茫，我清淡安靜，好比大海一樣，蕩漾遼闊，我無繫無縶，好比大風一樣，沒有目的，也沒有得到歸宿，是人多有雄厚的能力，只有我的鄙陋愚鈍，世人都爭逐華飾，而不重儉樸，只有我與眾不同，是要保守人生的根源，那就是生育萬物的大道。

老子上篇（第十九章）

  絕聖棄智，民利百倍；絕仁棄義，民復孝慈；絕巧棄利，盜賊無有，此三者，以為文不足，故令有所屬。見素報樸，少私寡欲。

【提要】

本章分為兩段：前面一段的三絕三棄一日不滅，人民易生詐偽。後面第二段說人類能依這原動力推進，實行三絕三棄，人民才能純真質樸。

【語譯】

聖和智違反自然，所以要絕聖和棄智；人民才能得到百倍的利益。仁和義背棄天性，所以要絕仁和棄義，人民才能恢復慈孝的天性。機巧與財貨，最容易引人起盜念，所以要把巧和財貨棄絕，盜賊自然會斂跡。聖智、仁義、和巧利三者，都極文采，不足以治理天下。所以要把這三者棄絕，人民才能有所歸屬。在外表顯得純真，在內心保持樸實，這樣才能消除偏私和慾念。

老子上篇（第十八章）

  大道廢，有仁義；有智慧，有大偽；六親不合有孝慈，國家昏亂有忠臣。

【提要】

本章說明大道廢止後不良現象，仁義、智慧、孝慈、忠烈，雖名正言順，卻反映大道廢弛，人情鬼蜮，家庭失和，國家昏亂。老子看到道德敗壞，而感嘆系之。

【語譯】

大道廢止後，仁義才會產生；智巧出現後，才會出現詐偽；家庭失和後，才會出現孝慈；國家昏亂以後，才會出現忠臣。

Plan＃2   Present your message

A productive marketing message:

1. Is well organized

  Before anyone will take action, they have to be led through five distinct steps:

a.       Become aware of a need or desire

b.      Learn what will fulfill that need or desire

c.       Find a source for that solution

d.      Accept the price asked by the source

e.       Find a reason to act immediately

Good marketing walks customers through those steps.

2. Ignites the interest of the prospect in some way

    In other words, present the information in ways that are interesting and attention getting. There are numerous ways this can be done: with before and after pictures, through dramatic stories, by quoting shocking statistics, etc.

3. Asks for action

  Good marketing not only asks you to take action but also provides a rationale and reason why you should not delay taking immediately action.

4. Touching all the bases every time

 With marketing messages, results are achieved only when the entire package comes together. There are no shortcuts, just every element every time.